我是這樣賣包的(理論聯系實踐談市場營銷學)

文:Michael 張

我是這樣賣包的(如何在實踐中應用市場營銷理論)
市場營銷的理論告訴我們。首先要找到客戶需求然后再根據客戶的需求去找到滿足客戶需求的產品。
市場經濟學告訴我們,產品對于客戶來講有價值和使用價值。價值是客戶所要花的錢。使用價值使客戶得到的滿足。
社會學告訴我們。人們有追求團體認同感的需求,和被認可和尊重的需求
我告訴你:什么東西都是內行人作給外行人看的。外行人說好才是真的好
我喜歡銷售 我喜歡戶外用品的銷售,尤其是背包
    客戶進門,當他表達意思說希望了解一下背包。然后就開始我的表演了。假設他對戶外背包一竅不通。那么首先我要進行市場調查。您是需要一款大約多大的背包?如果他答不上來。那么我會把問題進一步的簡化:您的背包里都裝什么東西。如果他還不能確定。那么我就會再進一步把問題簡化,您買這個包是為了什么類型的活動。這樣一般都會得到我的第一條重要客戶需求信息。當我知道了她買背包的用途后首先我可以分析他需要多大的背包再者我還可以分析到他還可能買其他的什么商品。有利于一條龍服務。
     第二個問題:您對背包的預算價格區間是多少(注意我說的是價格區間而不像有些人一樣問的是。您想買個多少錢的包),然后我會快速的補充一句,是從多少錢到多少錢,比方說,從100塊到兩千塊。第二句話非常重要,因為第一個問題是一個有可能會使客戶感到不快。或者會使客戶感到尷尬的問題。回答多了怕你宰他,回答少了怕丟面子。這樣我必須用第二句話來給他一個臺階。當他趕到對第一個問題不能明確表態時,他可以用我的第二句話下臺階。比如可以順著我的話說100到兩千塊。如果他能明確選擇的價格區間我能得到相對明確的信息,如果他順著我的第二句話表態,這樣我可以得到一個信息,他對戶外背包并不熟悉,或者在他心中沒有戶外背包的價格概念,需要我想他普及戶外背包知識
     第三步,假設他對戶外背包一竅不通,那么我如何向他普及戶外背包品牌知識。
     在這里要分兩步走,第一步讓他明白我這里的東西是好東西。外人可能對背包品牌并不熟悉可能知道的運動背包品牌是李寧耐克阿迪,如果可能聽說過的戶外背包品牌也許是探路者日高;再稍微懂行點的會知道哥倫比亞、TNF等等,那么我首先第一條目的就是想辦法讓他明白:每個行業都有它自己的專業品牌。商場里賣的僅僅是糊弄外行人的東西。一般我會舉兩種行業的例子。攝影和音響。原因:首先我對這兩個行業品牌比較熟悉,再者這兩個行業的一些牌子對于他人(尤其是男性客戶)來講也是比較有可能會熟悉的。尤其是攝影,玩戶外的人大都喜歡攝影:你看商場里賣的奧林巴斯,但是你知道在攝影圈里最頂級的東西是萊卡哈蘇林哈夫,這些東西圈外人是不會了解的。也不會在商場里賣的。但像你這樣的玩攝影的人就會知道對吧!他肯定會點頭,對于音響我會說:你知道的音響品牌有什么?索尼?先鋒?飛利浦,但是真正世界頂級專業音響品牌都不是什么都做得。比方說馬克萊維森。杰夫樂林。這是最頂級的功放,但他們主要只做功放。最頂級的音箱丹拿,勁浪。
他們只做音箱。并且他們這些牌子都不會在大商場里賣。只會在專業店里賣。對吧。所以你在外面所看到的牌子大都是一些糊弄外行人的牌子。(最后一句話要慎重說,首先要觀察他是不是已經有了這些牌子的東西,最起碼要明確他當時沒有帶著這些牌子)假如他身上穿著TNF的服裝,那么我會補充說象TNF它是不錯。但是做服裝、紡織類產品使它的長項,背包是有自己的專業品牌的。
    第二階段:我的目的是試圖讓他用最快的方式了解我這里所有的背包品牌。讓任何人一下子記住這些牌子是不可能的,那么我們一定要用簡單而且形象的手法來說明。我是這樣介紹的。一般人對汽車品牌都會有所了解,那么我就用汽車品牌來類比,普爾蘭德。ACME這就相當于汽車里的夏利,是最基礎的滿足你有一輛車(可能他會說市場上那些更便宜的包呢?我會回答那就是相當于農用三輪了)。派格相當于桑塔納,很實惠很適用價格也便宜,再上一個級別是CT,和沃德。這相當于汽車里的豐田別克。然后再往上Osprey相當于奧迪。Gergory的包相當于寶馬。其實奧迪和寶馬差不多的級別,最后是始祖鳥相當于汽車里的賓利,勞斯萊斯。買賓利勞斯萊斯可能不一定是單純看重的是他的品質還可能看重的
是他的品牌。還有一點:一輛桑塔納開15年是什么?報廢車,勞思來斯開30年以后是什么?老爺車。這就是始祖鳥和別的包的不同。
    怎么樣各位記住了沒有?現在你要記住和選擇的不是一個什么牌子的包,而是你想買一個什么級別的車。在以后的推銷中他們就會笑稱買一輛什么車。這種輕松的氛圍誰都喜歡。
    第 四步,我一定要讓他背上一款Gergory的包試一下。原因:一定要讓他知道以及感覺一下背包舒服是怎么一個舒服法。然后再往下對比。現把客戶的感覺要求提高。有句話叫做曾經滄海難為水,第一印象是Gergory的舒適度那么再使其他的背包的時候就會情不自禁的拿Gergory做比較。這樣有助于推銷高端包,這里是一個高端包的暗示(增加營業額嘛,呵呵,小鄙視一下自己)
    第五步開始向他介紹ACME,原因要別人一個臺階下,我是這樣說的:很多人一開始選擇一款便宜點的背包,這就像剛學會駕照先買個便宜車練手一樣。很多人買ACME是先看看自己喜不喜歡這項運動。如果喜歡那再換。反正這包便宜,再者說了就算你不喜歡。這包結實。以后放在車后箱里當一個放東西的大駝包也合適。這樣就給了那些只有能力或欲望買便宜包的人一個很有面子的理由--準備以后換包。
    第六步這就到了他具體選擇的時候了,一定要給每款包一個購買的理由。一個有個性的賣點。讓客戶找到和自己有相同感覺的人。而這個人群并不丟面子。
    剛才已經說了ACME。下一個是派格:派格是一個老牌子。原先是德國的東西現在被法國人收購了。老牌玩家都很認這牌子。吶,看到了嗎?你假如買派格就相當于買桑塔納一樣買實惠。認同你的人群是老牌玩家。
    ct,這是一個被使用的人覺得好才炒作起來的品牌。他是韓國人在越南的工廠自有品牌。這加工廠還給一個世界頂級背包Osprey做生產。所以它的生產工藝和Osprey是一樣的。吶,你買這個牌子就說明你是注重使用者的反饋意見。追求性價比(用Osprey2/3的錢買Osprey的工藝)認同你的人群是口碑宣傳
    沃德:這是一個德國牌子,其實在歐洲是一個特別頂級的牌子,但在中國僅僅是市場營造得不好,和它在歐洲的江湖地位不相稱,(再有一個原因就是現在大家伙看到的評獎都來自于美洲所以歐洲產品的名氣在國內都不如美洲產品。這包在南方賣得特別好。這個牌子的包有個缺點就是背長普遍偏短。這是因為歐洲人的體型上身短下身長。然后你試一下,如果你試著不合適那就放棄這牌子(說明我并不是什么都亂推薦的)假如你覺得合適,那就說明你的體型好,上身短下身長,這一招對小MM特有效。所以其實全國沃德的包在女孩子中都有非常好的口碑。背這包說明你體型好(嘿嘿)
    Osprey:這是在北京市場上銷量最大的高端背包品牌,它的好處適量身定做根據你的體型給您選擇合適的腰帶和肩帶以及背包尺寸。然后還要給您按照你的體型烤腰帶。讓腰帶更貼合你的腰部骨骼,畢竟腰帶是最需要受力的部分。所以一定要合適。我們這里的XXX(同事)就最喜歡這款包,現在我們可以看到這款包的認同對象就是北京大多數的高端包擁有者。隨眾心理雖然少了些個性但至少不會讓人笑話。
     Gergory,這是我個人的選擇。使我自己最喜歡的背包,所以不管被人買不買,我都一定希望別人背上試一下。這款包的腰帶是我所使用過的包里面最舒服的( Osprey我不買沒法按照我的體型塑型),這是世界背包第一品牌。這些話足夠了。我自己研究了5年背包試過無數款背包,最終自己掏錢買的就是這款包,已經說明了一切。然后對于這款包的其他優點是等到他對這款包有興趣的時候再慢慢往外給他驚喜的。這個包的認同人群是講究實用的高端用戶還有我這個銷售者
    始祖鳥:物以類聚。你有始祖鳥就代表了你的品位。有位同事說還應該介紹始祖鳥的每一個細節特長。這個我認為沒必要過于強調,因為最高端就代表了一切。如果我在進一步介紹我會說:始祖鳥的東西從來都不會計較成本。只會用最好的材料,最好的工藝。比如大家都用YKK拉鏈,但始祖鳥的拉鏈是YKK專門給他定做的。越是頂級的東西越不需要太多的介紹。因為賣鳥包的人看重的是這個品牌。看重的是背著鳥包給他帶來的心理上的滿足感。所以賣鳥包最重要的賣點就是“品位”兩個字。在品牌價值上做文章。這包的認同團體就是講究品位的人。
    最后談一下花崗巖,說實在的這是我最不認同的一個背包品牌所以也使我最不愿意賣的一個品牌,當別人問起的時候我會說花崗巖不錯像法拉利跑車。挺高端的東西但是適用范圍窄。假如你覺得正好在你使用范圍內。也是挺牛的東西。然后我會說XX同事最喜歡這個牌子。讓他來為你介紹吧(留一些空間,被讓人覺得你這人過于圓滑,什么都說好。畢竟我自己心里確實覺得花崗巖不好。我不能昧著良心說話)

   
現在我們回過頭來再看一開始的4句話:
1,首先要找到客戶需求然后再根據客戶的需求去找到滿足客戶需求的產品。我一開始做的事情是市場調查,想一些問題,來觀察和確認客戶能接受的背包的最高價位是多少,在市場調查時畢竟我調查的目的不是為了根據調查做生產,而是根據調查做銷售,所以我會在調查中做一些往高端背包走的暗示性提問(比如說你不一定買的起寶馬但你好歹還買得起gregrey)。(再次小鄙視一下自己)
2,產品對于客戶來講有價值和使用價值。價值是客戶所要花的錢。使用價值使客戶得到的滿足。有的包給客戶的滿足是實用,而有的包給客戶的使用價值實際上表現在面子和品位上。這也就決定了在不同的背包銷售中的推銷側重點是不同的,越是便宜的包,越要講他的實惠,實用性,而始祖鳥的包我就很少去說他的背負如何。
3,社會學告訴我們。人們有追求團體認同感的需求,和被認可和尊重的需求,剛才已經說過了
4,我告訴你:什么東西都是內行人作給外行人看的。外行人說好才是真的好,要想辦法把內行的東西讓外行人明白。就像白居易寫詩先給老太
太看一樣子。畢竟我們面對得最有價值的客戶大都是外行人。
最后我要說明一點的是:不管我用怎么方法,最終結果就是我一定要為客戶挑選一款合適的背包。并且我的每句話都是發自內心的和真誠的。
是忽悠但沒有一點欺騙成分!

市場營銷學告訴我們推銷服務,然后在推銷產品

當我買完一個包,然后再幫客戶試包,調包后。客戶一般對我的評價都是專業!一般來講越是專業的東西越容易建立信任度。然后我可以利用這種信任度,再根據客戶的需要,幫客戶選擇其他有可能用到的產品。客戶一般多很容易接受。
再把我另外得一片短文轉到這里來推銷好服務。讓客戶認可你這個商家。然后僅僅是選擇具體哪一款商品的問題了。接下來的產品推銷就會容易得多。比如登山杖。當客戶來選杖時。首先要讓他明白,登山杖的重要性,以及如何選擇登山杖,這種說明業是一種服務,回想起來當我恰當的采取這種方式時,成功率會好
很多。
相反如果直接對客戶說哪一款登山杖好。則很多客戶會有戒心。這一點在我的心里上也有這種感覺。假如我去一家商店,工作人員向我推薦什么。我一定會想:是不是這是滯銷品。積壓品。又或者是他們提成利潤最大的東西/認可被推薦的商品,其實是認可推薦人。也就是說認可推銷人員的人品。

客戶事先并不明確具體購買哪一款產品,客戶來購物實際上是想打算先收集一些相關信息。然后根據這些信息在不同的代理商之間進行比較,
如果能在交談伊始就能令客戶對服務認可。則剩下來的交易就會容易得多    在寫完這篇文章后看到一個七品牌定律:數一下acme 派格 ct 沃德 osprey gregrey 始祖鳥。六個牌子讓一個新人一下子記住六個品牌的對比不容易了。

續:

回過頭來再看這篇文章 呵呵
真難得到現在還有那么多的朋友再給我捧場
本身這確實是根據本人編寫的背包銷售培訓的第一部分改編(后面還有第二部分第三部分涉及商業及知識產權秘密咱不說 嘿嘿)
我又增加了一些市場營銷的理論,寫成了這樣一篇不倫不類的東西
我只是想說明一些考慮問題的方法,提醒一些思路上的東西
在具體使用中 其實我們是要把各種可能發生的情況 可能遇到的問題
都準備好
應付不同類型顧客的的臺詞都準備好
當然不可能對一個客戶都同時用上
還有就是本來我這篇文章也不是為了寫銷售背包而寫的
應該說是以銷售背包舉例說明
再說我都還都沒有談到銷售的方法和成交的方法呢,嘎嘎
說到銷售效果
我的最好記錄是在一天中銷售7個高端50升以上大包(還有些其他的低端產品和小包以及其他門類產品記不得了)
這七個大包包括兩個ct 兩個o兩個格里高利加上一只鳥。
并且都是陌生購買,還是非同時的銷售,

這是兩年前的事情了
大家挑戰一下
希望大家能做好

還有就是真的覺得教科書上的東西是很有用的
覺得沒有用那是你還沒有領悟到
我曾經問過很多學市場營銷的朋友營銷和推銷的區別
但最好的也只給我背課文 很少有人能真正去把這兩個概念理解透
還有這個商品的價值和使用價值
我到現在還會不斷有新的領悟
想當年蕭峰一套太祖長拳打遍天下英雄
能用好一套拳就已經很不錯了
最近我又把價值和使用價值的理念應用到股票市場上 嗯
透過表象看本質
很有些撥云見日的感覺
不是理論沒有用
是你自己不會用

對于市場營銷的應用
大家也還可以延伸到很多方面
包括生活的方方面面
比方說網上泡mm
研究調查套出mm的需求
然后按照mm的需求包裝自己
這都是應用撒。。。。。扯遠了
我是:
山頂凍人
山頂真的凍人呀!
喜歡滑雪和騎馬還有。。。那種事兒。。。
?!
研究裝備 更喜歡研究營銷
 
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野人阿木 (山頂凍人)當前在線

山頂真的很凍人

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帖子330 精華1 積分3564 來自牙買加 在線時間526 小時 注冊時間2007-6-11  102樓  發表于 前天 23:12 | 只看該作者 本帖最后由 野人阿木 于 2009-5-25 23:43 編輯 這個推銷員太NB了,,,不過那個顧客也太好騙了。。。。。
cl100 發表于 2009-5-24 23:08
樓上這位明顯的是窮人思維
不客氣的說如果您抱著讓顧客多買東西就是欺騙顧客的心理去做事的話
要么您業績做不好,
要么您心態做不好。
最慘的您兩者都做不好!

徐版主發的那一片史上最牛推銷員的故事
是一個故事 但是我覺得還可以從另一個角度來理解
就是是發現顧客的需求 引導顧客的需求
最終 滿足顧客的需求
這是他成功的關鍵

顧客覺得得到了他所需要的東西,
并且從根本上 解決了他的所有有可能出現的問題和麻煩
心里得到了充分的滿足
所以就愿意付錢了,
并且我敢肯定這位顧客在最后花錢的時候是非常開心的
因為他將得到一個非常愜意并且毫無后顧之憂的的周末
如果沒有這位銷售人員的推薦 他將度過兩天難熬的時間。
在掏錢的這一刻,這位顧客已經看到了自己坐在船上海浪的搖蕩中垂釣的情景,你說他是什么心情呢?

這還是營銷學的應用

(你的銷售把一件好東西賣給顧客是欺騙嗎?
我覺得把一件不好的東西賣出去才是欺騙)

還有作為銷售人員不但要發現顧客的的需求 引導顧客的需求 還要善于發現顧客對價格的承受力
如果顧客有對價格的承受力
那么我們應該讓顧客把錢花出來來滿足他的生理需求
讓他的生活更舒服一點是我們作為服務人員的責任

順便說一個我的案例
曾有個實習的同事 和一個顧客交流 再推薦一款3百多的大背包 20分鐘沒搞定 顧客嫌貴不滿意
然后我接手過去
40分鐘后顧客高高興興的買了一個始祖鳥bora50 3千四
后來這位顧客又找我買了好幾次東西,。,,
因為他得到了滿足覺得爽了

顧客嫌貴很可能并不是覺得這件東西(價格)絕對值高
而是覺得這件東西物無所值

也就是價格高于使用價值
當顧客真正理解了商品的使用價值 覺得使用價值等于或高于價值(價格)的時候他就愿意掏錢
作為銷售人員有責任讓顧客充分理解商品的使用價值。